Pubblicità di alimenti destinati ai bambini: nuove strette dallo IAP

Un nuovo regolamento dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, in vigore da poco, fa un passo in avanti nella tutela dei bambini da pubblicità e comunicazioni in rete non appropriate relativamente ad alimenti e bevande a loro destinati. Su questo tema esiste già anche una Direttiva europea, la 1808/2018, non ancora recepita in Italia (1). È

Il regolamento è volto alla tutela dei bambini di età inferiore ai 12 anni e disciplina da varie angolazioni e in varie situazioni di consumo l’esposizione di bambini alla pubblicità di bevande zuccherate e alimenti contenti ricchi di grassi, zuccheri e sale (1).

L’idea alla base è che una comunicazione commerciale responsabile e corretta possa dare un contributo rilevante alla tutela bambini dal rischio obesità e sovrappeso, un problema che in Italia, secondo gli ultimi dati del sistema OKkio alla SALUTE, riguarda complessivamente il 30% dei bambini in età scolare (2).

A tal proposito, proprio di recente, uno studio realizzato dall’Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri aveva bocciato la gran parte delle pubblicità televisive di alimenti trasmesse durante i programmi per bambini (3). Infatti, oltre l’80% degli spot non soddisfaceva le linee guida European Nutrient Profile Model (WHO-ENPM) e più del 50% quelle dell’EU Pledge Nutrition Criteria (EU-PNC), due modelli sviluppati per limitare la commercializzazione di selezionati alimenti e bevande non salutari all’interno della pubblicità rivolta ai bambini (3).

Nel regolamento redatto dallo IAP viene sottolineato come la comunicazione rivolta ai bambini, oltre a dover essere onesta, veritiera e corretta, non debba in alcun modo abusare della naturale credulità o mancanza di esperienza, o del senso di lealtà dei bambini (1).

Relativamente alla presentazione di alimenti e bevande, viene precisato che la comunicazione deve evitare dichiarazioni o rappresentazioni tali da indurre i bambini in errore, anche tramite omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche. Inoltre, la pubblicità non deve indurre il bambino a pensare che il mancato consumo di un alimento o di una bevanda siano sinonimo di inferiorità, di rifiuto da parte degli amici o di mancato assolvimento dei compiti da parte di genitori o educatori, il cui ruolo sul fornire corrette informazioni alimentari non deve essere sminuito. Allo stesso tempo, la comunicazione non deve favorire l’adozione di comportamenti alimentari squilibrati ma al contrario dovrebbe basarsi su messaggi educativi di promozione delle corrette abitudini alimentari e di uno stile di vita sano e attivo. Ciò significa anche che non si devono mostrare situazioni che possano suggerire un consumo elevato o non equilibrato del prodotto, i corretti comportamenti alimentari non devono essere ridicolizzati e non devono esser rappresentati adulti con comportamenti tali da avallare abitudini alimentari scorrette. Inoltre, la comunicazione audiovisiva non deve accentuare eventuali qualità positive a livello nutrizionale di bevande o alimenti ricchi in grassi, zuccheri o sale, la cui assunzione eccessiva nella dieta non è raccomandata (1).

Tra gli altri aspetti rilevanti del Regolamento vi è il fatto che la comunicazione commerciale, anche quando basata su segni, disegni e personaggi, deve essere chiaramente riconoscibile come tale e ben distinta dagli altri contenuti. Tutti i claim devono basarsi su una adeguata evidenza scientifica e non si devono utilizzare approvazioni, richiami e raccomandazioni o attestazioni di tipo medico che attribuiscono caratteristiche salutistiche ai prodotti. Inoltre, non vi deve essere alcuna diretta esortazione all’acquisto o al consumo rivolta ai bambini né tanto meno esortazioni dirette ai bambini per indurre i genitori, altri adulti o altri bambini all’acquisto del prodotto. Infine, il regolamento prevede anche che non si debbano mostrare scene di bambini che consumano alimenti da soli davanti a uno schermo, per evitare di incoraggiare implicitamente uno stile di vita particolarmente sedentario (1).

  1. Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Regolamento per la Comunicazione Commerciale relativa ai prodotti alimentari e alle bevande, a tutela dei bambini e della loro corretta alimentazione.
  2. EpiCentro – Istituto Superiore di Sanità. OKkio alla SALUTE. Indagine nazionale 2019: i dati nazionali.
  3. Gallus, S., Borroni, E., Stival, C., Kaur, S., Davoli, S., Lugo, A., … & Scaglioni, S. (2020). Food advertising during children’s television programmes in Italy. Public Health Nutrition, 1-8.

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